قد يحقق متجرك مبيعات جيدة، ومع ذلك تخسر من الإعلانات. عدد الطلبات وحده لا يشير إلى ربحية المتجر أو ما يبقى لك بعد تكلفة المنتجات والتسويق والتشغيل.
بعد إدارة ميزانيات إعلانية بقيمة 2 مليون دولار لتجار في السعودية خصوصاً والخليج عموماً، لاحظت أن بعض التجار يتابعون مؤشرات مثل CTR وCPM وROAS، لكنهم لا يعرفون الأرقام التي تربط هذه المؤشرات بالربح الحقيقي.
برأيي، قبل أن تطلب تحسين حملاتك أو تزيد ميزانيتها، يجب أن تعرف 7 أرقام عن متجرك. اقرأها معاً؛ لأن تكلفة اكتساب تبدو مرتفعة في متجر قد تكون مناسبة لمتجر آخر، والطلب الذي يترك لك مبلغاً صغيراً قد يتحول إلى خسارة بعد التشغيل.
جدول المحتوى
الربح الإجمالي بعد الطلب: كم يبقى بعد تكلفة المنتج؟
ابدأ بالرقم الأبسط: المبلغ المتبقي من سعر البيع بعد طرح تكلفة المنتج.
لنفترض أنك تبيع أدوات منزلية، وبعت مكنسة كهربائية بسعر 5,000 ريال، وكانت تكلفتها عليك 3,900 ريال. سيبقى لك 1,100 ريال قبل احتساب التكاليف التسويقية والتشغيلية.
هذا هو الربح الإجمالي في المثال الذي نتحدث عنه. من هذا المبلغ ستغطي بقية المصاريف، ثم تعرف ما يتبقى لك فعلاً.
إذا كنت لا تعرف كم يبقى من المنتج قبل الإعلان، فكيف ستقرر كم يمكنك أن تدفع للحصول على مشتريه؟
تكلفة اكتساب العميل CAC: كم تدفع للحصول على عميل جديد؟
تكلفة اكتساب العميل، أو تكلفة الاستحواذ عليه، هي المبلغ الذي تنفقه للحصول على عميل جديد يشتري منك.
في شركة تسويق مثلاً، قد تختلف هذه التكلفة بحسب نوع العميل والدولة والخدمة التي يحتاجها. قد تبلغ تكلفة الاستحواذ على صاحب متجر رقمي، في مثال تقريبي، نحو 1900 ريال سعودي، بينما قد تتراوح تكلفة الاستحواذ على مقدم خدمة بين 750 و1100 ريال سعودي. معنى ذلك أن الحملة تحتاج، في المتوسط، إلى إنفاق نحو 1900 ريال للحصول على عميل جديد واحد في الحالة الأولى.
معرفة هذا الرقم تساعدني على تقدير ما أحتاج إلى إنفاقه لجلب عملاء جدد. لكنها لا تكفي وحدها للحكم على النتيجة؛ إذ يجب أن أعرف أيضاً كم سيشتري العميل، وكم سيبقى لي مما يشتريه.
لا يوجد رقم واحد أراه مناسباً لكل مشروع. تكلفة اكتساب العميل يجب أن تتناسب مع بقية أرقام متجرك، لا مع رقم سمعته من تاجر آخر.
لذلك، إذا كانت تكلفة اكتساب عميل في متجر عناية بالبشرة مثلاً 175 ريالاً، فلا تتسرع في وصفها بالجيدة أو السيئة. انظر أولاً إلى قيمة طلبه وتكلفة المنتجات التي اشتراها.
متوسط قيمة الطلب AOV: هل يشتري العميل بما يكفي؟
متوسط قيمة الطلب، أو متوسط سلة الشراء، من الأرقام التي يجب أن تبحث باستمرار عن طريقة لتحسينها.
لنفترض أن عميلة اشترت منتجاً للعناية بالبشرة بسعر 300 ريال. تكلفة اكتسابها 175 ريالاً، وتكلفة المنتج 100 ريال. ماذا يبقى لك؟
300 − 175 − 100 = 25 ريالاً.
هذه الـ25 ريالاً قبل مصروفات التشغيل. وبعد احتساب تلك المصروفات، قد تجد أنك خسرت في الطلب رغم تسجيل عملية بيع.
هنا توجد طريقتان أركز عليهما لتحسين النتيجة:
ساعد العميل على شراء منتجات مكملة
لا أرى أن عرضاً تقليدياً مثل «اشترِ بأكثر من 500 ريال لتحصل على توصيل مجاني» يكفي وحده لصناعة عرض قوي. أنت تنافس متاجر أخرى على المنتج والعرض وقيمة ما يحصل عليه العميل.
ابحث عن منتجات تناسب اختياره فعلاً. إذا اشترت عميلة أحمر شفاه وكريم أساس، يمكنك أن تقترح عليها عطراً أو منتجاً مكملاً بدل أن تكتفي بطلب زيادة إنفاقها للوصول إلى حد معين.
في مثالنا، لنفترض أن قيمة السلة أصبحت 475 ريالاً، وتكلفة المنتجات كلها 200 ريال، وبقيت تكلفة اكتساب العميلة 175 ريالاً.
475 − 200 − 175 = 100 ريال.
الآن أصبح المتبقي 100 ريال قبل التشغيل، بدلاً من 25 ريالاً. لم يتغير مبلغ اكتساب العميلة في هذا المثال؛ ما تغير هو قيمة طلبها وتكلفة المنتجات التي اشترتها.
انظر إلى قيمة العميل عبر مشترياته المتكررة
الطلب الأول لا يخبرك بكل ما يمكن أن يحققه العميل لمتجرك. هنا تأتي أهمية قيمة العميل طوال علاقته معك، أو CLTV.
بعض التجار يحكمون على الحملات من نتيجة الشهر الحالي فقط: كم بعنا اليوم؟ ولماذا لم نربح من أول طلب؟
أنا أريد أن أنظر أيضاً إلى ما سيحدث بعد ذلك. هل سيعود العميل للشراء؟ وهل تواصلت معه أصلاً بعد طلبه الأول؟
يمكنك أن ترسل له عبر واتساب كوبوناً مناسباً، أو تسأله عن تجربته بعد فترة من الشراء، أو تتواصل معه بالبريد الإلكتروني وتشجعه على العودة.
إذا عاد واشترى مرة ثانية وثالثة، فقد تتمكن من تعويض خسارة الطلب الأول وتحسين الربحية من علاقتك به. لذلك لا تحكم على العميل من عملية شراء واحدة، ولا تتركه يختفي بعد أن دفعت للحصول عليه.
معدل التحويل CVR: هل يستفيد متجرك من الزوار الذين تدفع لجلبهم؟
ربما متجرك يبيع الآن، لكن ذلك لا يعني أنك تستطيع تركه سنوات من دون تحسين.
عملت مع عميل كان يحقق مبيعات جيدة، ومع ذلك كنت متأكداً أن متجره يحتاج إلى تعديلات. كان معدل التحويل لديه نحو 0.3%.
اقترحت تعديلات بسيطة يمكن تنفيذها خلال أيام، ثم واصلنا التحسين. خلال 6 أشهر وصل معدل التحويل إلى 1%.
قد تنظر إلى الفرق وتقول: كلها أجزاء من نسبة مئوية. لكن فكّر في أثره على مشروعك.
عندما يدخل 300 زائر إلى المتجر، فإن تحويلاً بمعدل 0.3% يعني نحو عملية شراء واحدة أو أقل. أما معدل 1% فيعني نحو 3 عمليات شراء من عدد الزوار نفسه.
إذا بقي إنفاق جلب هؤلاء الزوار كما هو، تحصل على مشتريات أكثر، وتنخفض تكلفة الحصول على المشتري إلى نحو الثلث في هذا المثال.
لهذا لا أحصر تحسين نتائج الإعلانات في تعديل الحملة نفسها. أحياناً يكون التعديل الذي تحتاج إليه داخل المتجر، بينما يظهر أثره مباشرة في تكلفة الإعلان ونتيجته.
نسبة الإرجاع ورفض الطلبات: كم طلباً يكتمل فعلاً؟
لا تكتفِ بعدّ الطلبات. راقب ما يُرجع منها أو يُرفض.
أنا أنصح بمراقبة هذه النسبة بحيث لا تتجاوز 10–15%. إذا كان عميلان أو أكثر من كل 10 عملاء يعيدون المنتجات أو يرفضون الطلبات، فهذه إشارة تستحق البحث في المنتج أو الخدمة أو طريقة تقديمهما.
ليس المطلوب أن تصبح النسبة صفراً، لكن لا تتعامل مع ارتفاعها باعتباره أمراً عادياً ثم تحتفل بالمبيعات المسجلة.
في معسكر البيع الإسعافي الذي قدمته من فترة، حققنا بفضل الله أكثر من 30 عملية بيع. طلب شخص واحد استرجاع المبلغ لأسباب خاصة به، وأعدنا إليه المبلغ بالكامل.
كانت نسبة الاسترجاع في تلك التجربة بحدود 3–4%. هكذا أنظر إلى الرقم: ما نسبة العمليات التي أُعيدت، وكيف أجعلها أقل ما يمكن؟
لذلك لا تحتسب الطلب المرتجع وكأنه بيع نهائي.
نسبة العملاء المتكررين: من يعود للشراء منك؟
راقب العملاء الذين اشتروا مرة ثانية وثالثة ورابعة. هؤلاء يكشفون لك إن كنت تبني علاقة تستمر بعد البيع الأول.
لنفترض أنك تدير متجراً للذبائح والإطعام، ولاحظت أن 20 عميلاً من كل 100 يعودون للشراء بشكل شهري. في هذا المثال، نسبة العملاء الذين يعاودون الشراء هي 20%.
في التقييم الذي أتحدث عنه، أعدّ الوصول إلى 30% نتيجة جيدة جداً نسبياً. وإذا وصلت النسبة إلى 40% أو 45%، فأراها نتيجة ممتازة.
اهتم خصوصاً بمن اشترى منك 3 مرات أو أكثر. لا تتابع فقط كم عميلاً جديداً حصلت عليه؛ تابع أيضاً كم شخصاً قرر العودة إليك.
هذا الرقم يساعدك على فهم الجزء المتكرر من دخلك، بدل أن تبدأ كل شهر بالاعتماد الكامل على جلب عملاء جدد.
نقطة التعادل: كيف تحكم على أرقام الإعلانات؟
نقطة التعادل هي المستوى الذي لا تكون عنده رابحاً ولا خاسراً.
لا أرى فائدة من الحكم على ROAS أو ROI من دون معرفة نقطة التعادل الخاصة بمتجرك. الرقم الذي يبدو جميلاً في لوحة الإعلانات يجب أن يُقرأ في ضوء ما يكلفك البيع فعلاً.
يجب أن تكون نقطة التعادل واضحة لك، ولمن يدير حملاتك، وللشركة التي تعمل معك، ولكل شخص يؤثر في أرقام نشاطك التجاري. الهدف ليس البقاء عندها، بل تجاوزها وتحقيق نتائج أفضل منها بوضوح.
خصوصاً إذا كان متجرك جديداً أو لم يبنِ قاعدة عملاء كبيرة بعد، وضّح لمن يدير الإعلان المستوى الذي يغطي تكاليفك. ثم اعمل معه على تجاوزه والوصول إلى نتائج أفضل؛ لأن تغطية التكاليف وحدها ليست الهدف الذي تبني المتجر من أجله.
قبل زيادة الميزانية، راجع ما يبقى لك لتحديد ربحية المتجر
ابدأ من بيانات متجرك: كم يبقى من الطلب بعد تكلفة المنتج؟ كم تدفع لاكتساب العميل؟ وكم يشتري منك؟ ثم انظر إلى التحويل، والإرجاعات، والعودة للشراء، وقارن النتيجة بنقطة التعادل.
هذه الأرقام السبعة مهمة، لكنها ليست كل ما يحتاجه تحليل المتجر.
وقد جهّزت لك ملفاً مجانياً تضيف إليه بيانات متجرك خلال آخر 6 أشهر، لتحصل على تقرير تسويقي ومالي يساعدك على فهم اتجاه العمل.
قبل أن تصرف أكثر على الإعلانات، اسأل نفسك: أي رقم من هذه الأرقام لا أعرفه اليوم؟
